【팩트TV】6·4지방선거가 70여일 앞으로 다가온 가운데 새정치민주연합이 기초공천 폐지 방침을 다시 확인하면서 정당의 지원이라는 나침반을 잃어버린 새내기·무소속 출마자들이 일대 혼란을 겪고 있다.
팩트TV는 최근 기초선거 성공을 위한 실전지침서 ‘디지털 목민관 학교’를 오픈한 FT정치미디어연구소, FT미디어택과 함께 후보자와 선거캠프 관련자들을 위한 총 10회의 특집 기사를 게재할 예정이다.
마지막인 열 번째 시간에는 한명숙 서울시장 후보와 최문순 강원도지사 후보의 메시지 기획팀장을 지낸 조성만 리서치뷰 전략메시지 총괄본부장에게 디지털 목민관학교의 ‘지방선거 메시지전략’ 강의내용을 들어봤다.
이성보다 감성, 한마디 메시지에 후보를 담아내자
조성만 본부장은 선거 메시지는 신뢰를 바탕으로 후보자의 삶이 드러나는 내용을 담고 있어야 하며, 지속적 반복을 통해 유권자의 뇌리에 남길 수 있는 쉬운 언어여야 한다고 말했다. 또 다른 사람이 먼저 사용했다고 회피할 것이 아니라 자신의 이미지를 부각시킬 수 있다며 차용해서 사용하는 것도 필요하다고 설명했다.
조 본부장은 그 예로 2012년 대선 당시 박근혜 대통령이 내세웠던 ‘준비된 여성대통령’ 구호에서 ‘준비된’이라는 단어는 이미 김대중 전 대통령이 사용한 것이라며 , 가장 흔하고 쉬운 말을 사용해 널리 유포시킬 수 있는가에 중점을 둬야 한다고 강조했다.
또한 ‘여성’이라는 단어를 사용함으로서 선거 후반 40대 이상 여성의 지지를 촉발시켰다며, 100마디 논리보다 한 마디 감성적 언어가 더 큰 힘을 발휘할 수 도 있는 것이 바로 선거메시지라고 말했다.
이런 면에서 볼 때 김대중·김영삼 두 전 대통령이 대선 후보로 토론회에서 맞붙었을 당시 대북관을 묻는 질문에 논리정연하게 자신의 생각을 밝힌 김대중 전 대통령을 김영삼 전 대통령은 “빨갱이가 우리 어머님을 돌아가시게 만들었다”는 말 한마디로 상황을 반전시켰다고 설명했다.
또한 메시지에는 후보자의 삶이 투영되어야 한다면서 2007년 대선 당시 이명박 전 대통령은 ‘국민성공시대’라는 구호를 내걸면서, 현대건설 샐러리맨에서 시작해 회장까지 오른 신화와 서울시장으로 청계천, 뉴타운 성공의 스토리를 담아냈다고 말했다.
더불어 2009년 한명숙 전 총리도 뇌물수뢰설로 보수언론의 집중포화를 맞을 당시 ‘나는 그렇게 살아오지 않았다’는 말로 자신이 살아온 길을 드러내면서 종교계와 학계, 시민단체가 뭉쳐 한 전 총리의 결백을 주장하게 되며, 결국 2심에서 무죄판결을 받아냈다고 전했다.
조 본부장은 만약 ‘나는 그렇게 살아오지 않았다’는 말을 28만원 밖에 없다던 전두환 전 대통령이 했다면 사람들이 어떤 의미로 받아들일 것이며, ‘국민성공시대’를 내건다고 해고 100% 신뢰할 수 있겠느냐고 되물었다.
이어 정치신인이 극복해야 할 한계로 모르는 사람의 말을 잘 신뢰하지 않듯 익숙하지 않은 신인의 메시지도 신뢰성을 확보하기 까지 상당한 시간과 노력이 뒤따라야 한다면서 자신의 트레이드 마크를 만들고 이를 꾸준히 지속해 인지시키는 방법이 유효할 수 있다고 말했다.
이명박 정권 시절 실세로 떠오른 이재오 의원이 건방져졌다는 평가를 받아 선거에 떨어지자 이른바 ‘폴더인사’로 이런 인식을 불식시킨 바 있다면서 트레이드 마크를 만들고 꾸준히 지속시켜 나감으로서 진성성 확보와 인지도 상승의 두마리 토끼를 잡아야 한다고 주장했다.
또 민주당의 ‘무상급식’ 공약 등 공약 하나가 열 메시지를 뛰어넘는 훌륭한 홍보수단이 될 수 있으며, 후보자의 삶을 집중 부각시켜 미숙하다는 이미지를 참신하다는 평가로 바꿔내야 한다고 말했다. 더불어 사진이나 동영상, 인포그래픽 등 비주얼 메시지를 극대화하고, 지역언론, 인터넷, SNS를 적극 활용해 후보자가 직접 글을 쓰거나 지역전문가의 이미지를 각인시킬 경우 도움이 된다고 설명했다.
승리하는 메시지의 7대 조건
조 본부장은 성공하는 메시지의 7대 조건으로 기억하기 쉬운 단어, 간결하고 간명한 문장, 옳은 말보다 강한 언어, 시대정신의 반영, 이념보다 이슈, 일관성, 진심을 꼽았다.
시대정신의 가장 쉬운 예로는 지난 대선의 복지공약이나 민주당이 내세웠던 무상급식을 들 수 있으며, 또 국정안정, 정권심판도 선거 때 가장 흔히 볼 수 있으면서도 영향력을 발휘한다고 말했다.
이어 좋은 예는 아니지만 강한 말이 옳은 것을 이기는 경우가 많다며 쉬운 예로 지난 선거에서 NLL과 종북프레임이 결국 평화메시지를 압도하지 않았느냐고 설명했다.
그러나 유의해야할 점도 분명 존재한다며 아무리 좋은 말도 사용해야 생명력을 가지는 만큼후보자 부터 정책, 연설, 인터뷰 등에 일관적으로 드러내야 하며, 철저하게 듣는 유권자 입장에서 메시지를 만들어야 한다고 말했다.
더불어 선거에서 후보는 자신의 자화자찬을 하지 않을 수 없으나, 너무 지나치면 독이 되기 쉽다며 겸손의 메시지를 구전을 통해 전하고 실제 행동으로 보여주는 것이 가장 쉬운 방법이라고 설명했다.
이제까지 뭘 배웠나?
이제 선거특집의 대단원으로 이제까지 배운 내용을 간략하게 복습하는 시간이다. 한국을 빛낸 100명의 위인들 보다 더 함축적이며, 랩퍼 ‘아웃사이더’보다 더 빠르게 전달할 테니 눈을 크게 뜨고 보셔야 한다.
먼저 1편 ‘1~3% 접전, 공약이 당락 결정한다 ’에서는 공약을 참여, 거버넌스, 지역경제 활성화, 사회적 경제, 교육문화, 사회복지, 도시계획과 마을 만들기, 환경, 행정혁신 등 8대 분야로 제시하고, 유권자를 만났을 때 후보자는 공손한 자세로 악수하고 명암을 주려하기 보다 받으려 해야 한다고 말했다.
2편 ‘따지지 말고 체크리스트와 일정 관리’에서는 후보자가 출마에 앞서 켐코더 등을 놓고 자신이 왜 출마하고 핵심가치와 비전이 무엇인지 설명하는 장면을 녹화해 스스로 체크해봐야 하며, 이미 선거를 수차례 치러본 사람도 실수할 수 있는 만큼 바뀐 선거법을 숙지해야 한다고 설명했다.
더불어 홍보물 마감을 앞두고 많은 인쇄물이 몰려 낭패를 겪을 수 있다며 선거일정을 암기하고, 인쇄물은 미리 준비하라고 당부했다.
3편 ‘알아야 주도한다, 바뀐 선거법’에서는 5월 30일 부터 31일까지 이틀간 사전투표가 실시되며, SNS 선거운동이 선거당일을 제외하고는 제약이 풀린 만큼 미리미리 개인정보법이 허용하는 범위 내에서 이웃을 만들어 놔야 한다고 말했다.
4편 ‘선거회계, 작지만 강력한 팁’에선 선거관리위원회가 수백 수십 차례 선서 실사를 벌인 전문가 수준에 도달했다며, 꼼수로 피해가려 하지 말고 정해진 법에 따라 투명하게 해야 한다고 설명했다. 또 회계책임자가 교체 될 수 있으므로 통장은 후보자 명의로 만들라고 당부했다.
5편 ‘선거홍보의 숨은진주, 新프로슈머’에선 똑똑해진 유권자들이 6·4지방선거에서도 당락을 결정짓는 캐스팅보드를 쥐게 될 것이라고 설명했으며, 6편 ‘홍보 3계명, 찍고 말하고 공격하라’에선 평상시 유권자와 만나는 사진을 찍어놓으면 나중에 큰 도움이 되며, 측근과는 소통해야 하며, 경쟁 후보에 대해서는 공세적인 태도를 취하라고 강조했다.
7편 ‘프레임을 만들면, 승리는 덤’에서는 데이터리더십이 데이터에 기반해 일관된 메시지를 보낼 수 있는 뚝심이며, 6·4지방선거에서 국정안정VS정권심판 의제가 대립하는 가운데 호감도 1위를 달리고 있는 노무현 전 대통령의 추모 열기도 영향을 미치게 될 것이라고 설명했다.
8편 ‘데이터리더십의 실제와 지지율 5% 올리는 tip’에서는 후보자의 대표약력이 지지율 5%에서 최대 두 자리 수까지 변동을 줄 수 있다며 여론조사 등 기초작업을 통해 선택해야 한다고 강조했다.
9편 ‘한방에 알아보자, 조직관리와 SNS 활용’에서는 상이한 지지집단을 하나로 묶지 말고 별도로 구성해야 하며 가족들은 겸손하게, 후보자는 참모의 아바타가 되어 행동하라고 당부했다. 이어 유권자가 젊은 층이면 트위터와 페이스북을, 50대 이상의 장년층이 대다수라면 카카오스토리와 밴드를 통해 홍보하는 것이 유리하다고 말했다.
마지막 10편 ‘메시지와 총정리’에서는 선거메시지는 후보자의 삶을 담아낸 쉬운 언어로 하고, 유권자를 세뇌시킬 수 있을 만큼 일관되세 제시하라고 설명했다.
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